Die Konkurrenz als Briefing
Über den verbreitetsten Ausgangspunkt für Website-Projekte — und warum er selten der richtige ist.
Drei Links. Manchmal vier. Meistens kommen sie im Chat, einen Tag bevor wir uns treffen — URLs von Wettbewerbern, dazu ein kurzer Kommentar: "so ähnlich wie die, aber moderner." Oder: "das machen die eigentlich ganz gut, wir wollen uns nur stärker abheben."
Der Impuls dahinter ist verständlich. Was ich dabei jedes Mal denke, ist dieser Artikel.
Marktbeobachtung ist eine echte Fähigkeit. Wer wissen will, was andere verlangen, wie sie ihre Dienstleistungen zuschneiden, welche Sprache sie verwenden — der tut gut daran, genau hinzuschauen. Preise sind konkret. Leistungsumfang ist konkret. Ob ein Wettbewerber auch Gewerbekunden betreut oder ausschließlich Privathaushalte, hat eine klare Antwort. Aus solchen Beobachtungen lassen sich Entscheidungen ableiten.
Das gilt für fast alles im Unternehmensalltag. Nur beim Website-Briefing funktioniert der Transfer nicht.
Eine Website ist kein Angebot, das besser oder günstiger gebaut werden kann als das des Wettbewerbers. Sie ist eine Antwort auf eine Frage, die ein Besucher stellt, ohne sie auszusprechen: Warum genau Sie?
Wer darauf antwortet, indem er zeigt, was andere zeigen, beantwortet die Frage nicht. Er signalisiert, dass er in derselben Kategorie ist — aber nicht, warum er die bessere Wahl ist. Das Ergebnis ist eine Website, die branchenüblich wirkt. Ordentlich. Fehlerfrei. Ohne Aussage.
Handwerksbetriebe sehen aus wie Handwerksbetriebe. Kanzleien wie Kanzleien. Praxen wie Praxen. Niemand hat das geplant. Es ist das natürliche Ergebnis, wenn Websites mit denselben Augen gebaut werden, mit denen man auf die Konkurrenz schaut.
Eine Website antwortet auf die Frage: Warum genau Sie? Wer die Konkurrenz kopiert, gibt keine Antwort — er versteckt sich in ihr.
Der Marktführer-Irrtum
Es gibt noch einen zweiten, verwandten Fehler. Wer in der Branche oben steht, wird häufig als Maßstab genommen. Schließlich ist er erfolgreich, und Erfolg gibt dem Auftritt rückwirkend eine Qualität, die er vielleicht gar nicht hat.
Wer seit Jahren vorn ist, hat meist eine Website, die diesen Erfolg nicht trägt. Er kommt von woanders: von Empfehlungen, von einem eingespielten Vertrieb, von Jahrzehnten Branchenerfahrung, von einem Namen, der bereits bekannt ist. Die Website spielt in dieser Gleichung die kleinste Rolle.
Wer diese Site kopiert, übernimmt das Einzige an diesem Betrieb, das am wenigsten zu seinem Erfolg beigetragen hat.
Die produktivere Frage ist nicht: Wie sieht die Konkurrenz aus?
Sie lautet: Was soll jemand denken, der uns noch gar nicht kennt — der nur unseren Namen sieht und sich einen ersten Eindruck bildet?
Diese Frage führt an einen anderen Ort. Nicht zu Benchmarks, sondern zu Beobachtungen: Wer sind die Auftraggeber, die immer wieder kommen? Was sagen Empfehlungen über diesen Betrieb, wenn sie ausgesprochen werden? Was unterscheidet ihn in einer echten Entscheidungssituation, wenn jemand tatsächlich wählt? Die Antworten auf diese Fragen stecken im Betrieb selbst. Auf keiner Wettbewerber-Website.
Wettbewerber zeigen, was der Markt hat. Sie zeigen nicht, warum jemand wählen sollte.
Die Links zur Konkurrenz können im Gespräch bleiben — als Material für die Frage, was die Branche tut und wovon man sich unterscheiden will. Als Negativbeispiel ist competitive research manchmal sogar nützlicher als als Vorbild: Was gibt es hier zuviel? Wo sieht alles gleich aus? Was fehlt überall?
Aber als Ausgangspunkt trägt er nicht. Wer nur weiß, was er nicht will, hat noch keine Richtung. Wer versteht, was ihn von anderen unterscheidet, braucht die Konkurrenz als Maßstab nicht mehr.
Häufige Fragen
Sollte ich bei einem Website-Projekt überhaupt auf die Konkurrenz schauen?
Als Orientierung kann es helfen — um zu verstehen, was die Branche tut, und wovon man sich abheben will. Problematisch wird es, wenn Wettbewerber-Websites zum Briefing werden: dann entstehen Seiten, die sich einreihen statt sich zu unterscheiden.
Wie erkenne ich, was meine Website von der Konkurrenz unterscheidet?
Fragen Sie sich, was Ihre besten Auftraggeber sagen, wenn sie Sie weiterempfehlen. Nicht was auf Ihrer Website steht — was sie tatsächlich erzählen. Das ist meistens der präziseste Ausgangspunkt für eine Website, die etwas sagt.
Warum sehen Websites in derselben Branche so ähnlich aus?
Weil die meisten Briefings denselben Reflex haben: schauen, was andere machen. Das führt auf einen gemeinsamen visuellen Konsens hin — ordentlich, neutral, ohne erkennbaren Charakter. Unterscheidung entsteht erst, wenn ein Briefing von innen kommt, nicht von außen.
Was ist ein besserer Ausgangspunkt für ein Website-Briefing?
Drei Fragen: Was soll jemand denken, der die Seite zum ersten Mal sieht? Was soll er als nächstes tun? Was stimmt am heutigen Eindruck nicht? Diese drei Antworten liefern mehr als eine Liste von Wettbewerber-URLs.
Wie viel Einfluss hat eine Website wirklich auf die Kundenwahl?
Sie empfängt Besucher, sie erzeugt sie nicht. Wer bereits interessiert ist, prüft auf der Website, ob sein Eindruck stimmt. Eine Website kann diesen Prozess reibungslos oder mühsam machen — aber sie ersetzt keine Empfehlung und keine Positionierung.
Mehr Beobachtungen, weniger Ratschläge.
Der Blog versammelt Texte zu Websites, Design und dem, was beides mit dem Alltag von Unternehmern verbindet.
Gründer von Seethaler Studio.