Was Design-Feedback verrät

Auftraggeber müssen keine Gestaltungssprache beherrschen. Sie kennen ihr Unternehmen, ihre Kunden und die Situationen, in denen ein falscher Eindruck entsteht. Wenn sie einen Entwurf kommentieren, greifen sie nach dem, was sich benennen lässt: Farbe, Schriftgröße, Bild, Logo. Die Wahrnehmung dahinter ist oft genauer als der Vorschlag, mit dem sie ausgedrückt wird.

„Etwas moderner“ kann heißen, dass ein Unternehmen heute anders arbeitet, als es auf der Seite aussieht. Es kann aber auch heißen, dass die Schrift schwer lesbar ist. Das sind zwei verschiedene Aufgaben. Die eine verlangt eine inhaltliche Entscheidung, die andere möglicherweise nur einen anderen Schriftschnitt.

Die hilfreiche Rückfrage lautet deshalb nicht: Welche Schrift hätten Sie lieber? Sondern: An welcher Stelle entsteht für Sie welcher Eindruck? Erst dann lässt sich entscheiden, ob Typografie überhaupt der richtige Hebel ist.

Persönlicher Geschmack gehört dazu. Gerade bei einem inhabergeführten Unternehmen wäre es merkwürdig, wenn der eigene Auftritt einem selbst fremd bliebe. Aber „das gefällt mir nicht“ und „das vermittelt unseren Kunden das Falsche“ sind nicht dieselbe Aussage. Beide verdienen eine Antwort, nur nicht dieselbe.

Nehmen Sie einen Entwurf mit viel freier Fläche. Die Rückmeldung lautet: Da muss noch etwas hin. Vielleicht fehlt tatsächlich eine Information, ohne die Besucher das Angebot nicht verstehen. Vielleicht ist aber lediglich ungewohnt, dass nicht alles gleichzeitig sichtbar ist. Ein zusätzlicher Absatz löst den ersten Fall. Im zweiten schwächt er womöglich genau die Aussage, die gerade Raum bekommen sollte.

Dafür braucht es einen Maßstab außerhalb der jeweiligen Vorliebe. Was soll ein neuer Besucher hier verstehen? Was soll er danach tun können? Welcher Teil des Entwurfs hilft ihm dabei, welcher nicht? Solche Fragen machen eine Besprechung konkreter, ohne sie unpersönlich zu machen. Die Grundlagen dafür gehören bereits ins Briefing. Am Entwurf lässt sich dann prüfen, ob sie tragen.

Stellen Sie sich vor, Vertrieb, Geschäftsführung und Produktentwicklung sehen denselben Entwurf. Der Vertrieb vermisst Antworten auf häufige Einwände. Die Produktentwicklung möchte eine technische Besonderheit deutlicher zeigen. Die Geschäftsführung achtet darauf, ob die neue Richtung des Unternehmens erkennbar wird. Diese Rückmeldungen widersprechen sich nicht zwingend. Sie betrachten unterschiedliche Aufgaben.

Wer daraus eine gemeinsame Wunschliste macht, baut schnell drei Einstiege übereinander. Besser ist, die Hinweise nach ihrer Funktion zu ordnen. Welche Information braucht ein Besucher zuerst? Was gehört in die Vertiefung? Und was ist wichtig für das Verkaufsgespräch, aber nicht für die erste Orientierung auf einer Website?

Eine Person muss die Entscheidung zusammenführen. Nicht, weil die anderen Stimmen weniger zählen, sondern weil ein Entwurf nicht gleichzeitig jeder Priorität folgen kann. Visuelle Hierarchie bedeutet auch, berechtigten Anliegen unterschiedliche Plätze zu geben.

Hilfreiches Feedback beschreibt eine Stelle, eine Beobachtung und deren Bedeutung. Zum Beispiel: „Im ersten Abschnitt verstehe ich, was das Produkt kann. Ich erkenne aber noch nicht, für welches Team es gedacht ist. Das ist wichtig, weil Interessenten häufig mit einer falschen Vorstellung ins Gespräch kommen.“ Damit kann ein Gestalter arbeiten. Vielleicht braucht es eine andere Überschrift. Vielleicht ein konkreteres Bild. Vielleicht muss die Reihenfolge geändert werden.

Der Unterschied zu „Bitte Zielgruppen ergänzen“ ist klein, aber entscheidend. Die zweite Formulierung bestellt ein weiteres Element. Die erste beschreibt, was der Entwurf leisten muss, und lässt Raum für eine bessere Lösung.

Das verpflichtet auch den Gestalter. Eine Entscheidung mit „sieht besser aus“ zu verteidigen, reicht genauso wenig. Er sollte erklären können, welches Problem sie löst, welche Abwägung dahintersteht und woran sich erkennen lässt, ob sie funktioniert. Wo das unklar bleibt, ist ein kurzer Test mit einer Person aus der Zielgruppe oft aufschlussreicher als die nächste Meinungsrunde.

Am Ende einer Korrekturrunde sollte deshalb nicht nur feststehen, was verändert wird. Es sollte feststehen, warum. Sonst bewertet die nächste Runde die neue Version nach einem neuen Maßstab, und das Projekt dreht sich im Kreis.

Gute Zusammenarbeit bedeutet nicht, dass es wenig Widerspruch gibt. Sie bedeutet, dass aus einem Einwand eine klarere Aufgabe wird. Manchmal wird das Logo danach größer. Manchmal bleibt es genau so, wie es ist.