Zwischen den Formaten
Warum die wertvollste Position im Markt die ist, für die es noch keinen Namen gibt.
Stripe ist kein Payment-Unternehmen. Das behaupten sie selbst — und sie haben Recht. Stripe hat mit Payments angefangen, aber heute machen sie Firmengründung (Atlas), Betrugserkennung (Radar), CO₂-Kompensation (Climate), Identitätsprüfung (Identity) und Kreditvergabe (Capital). Was ist Stripe?
Stripe ist ein „mach-den-schweren-Teil-unsichtbar"-Unternehmen, das zufällig mit Payments angefangen hat.
Apple ist kein Computer-Unternehmen. Apple macht Hardware, Software, Services, Retail, Unterhaltung, Gesundheit und Finanzdienstleistungen. Was ist Apple?
Apple ist ein „Technologie-soll-sich-menschlich-anfühlen"-Unternehmen, das zufällig mit Computern angefangen hat.
Die spannendsten Unternehmen der Welt passen in keine Kategorie. Und genau das macht sie so schwer zu kopieren.
Kategorien sind nützlich. Sie helfen beim Einordnen, beim Vergleichen, beim Entscheiden. Wenn du einen Zahnarzt suchst, googlest du „Zahnarzt" — nicht „jemand der sich mit Mündern auskennt." Kategorien reduzieren Komplexität. Das ist ihre Stärke.
Aber Kategorien haben eine Nebenwirkung: sie begrenzen was möglich ist. Wenn du ein „Webdesign-Studio" bist, kannst du Webdesign verkaufen. Branding? „Das macht unsere Partneragentur." Strategie? „Dafür gibt es Unternehmensberater." Content? „Da empfehlen wir eine Content-Agentur." Jede Kategorie hat eine Box, und die Box definiert was drin ist und was nicht.
Das Problem: die interessanteste Arbeit passiert zwischen den Boxen. Die Website die nicht nur gut aussieht, sondern die Positionierung des Unternehmens verändert — ist das Webdesign oder Strategieberatung? Das Pitch Deck das nicht nur informiert, sondern die Wahrnehmung des Investors verschiebt — ist das Grafikdesign oder Storytelling? Der LinkedIn-Auftritt der nicht nur Content liefert, sondern die Art verändert wie ein CEO wahrgenommen wird — ist das Social Media oder Personal Branding?
Die Antwort ist: ja. Alles davon. Gleichzeitig.
Aber es gibt kein Wort dafür.
Die Abwesenheit eines Wortes ist kein Problem — sie ist ein Signal. Ein Signal dafür, dass du etwas tust, das der Markt noch nicht eingeordnet hat. Und was der Markt nicht einordnen kann, kann er nicht vergleichen. Und was er nicht vergleichen kann, kann er nicht commoditisieren.
Die wertvollste Position im Markt ist die, für die es noch keinen Namen gibt.
Das klingt riskant. Es ist riskant. Weil du nicht auf eine bestehende Nachfrage antwortest, sondern eine neue Nachfrage definieren musst. Niemand googelt „jemand der meine gesamte Außenwahrnehmung als ein Stück denkt." Aber genau das ist der Bedarf. Er existiert — er hat nur noch kein Suchwort.
Die Geschichte der Innovation ist voll von Produkten, die in keiner Kategorie existierten — bis sie ihre eigene geschaffen haben.
Das iPhone war kein Handy. Es war kein MP3-Player. Es war kein Internet-Gerät. Es war alles drei — und keins davon. Steve Jobs hat auf der Bühne alle drei Kategorien genannt und dann gesagt: es ist ein Gerät. Die Kategorie „Smartphone" existierte nicht bevor das iPhone sie definiert hat.
Airbnb war kein Hotel. Es war kein Immobilienportal. Es war kein Reisebüro. Es war eine Mischung aus allen dreien, die in keiner bestehenden Kategorie Sinn ergab — bis sie ihre eigene Kategorie wurde.
Notion ist kein Textverarbeitungsprogramm. Es ist kein Projektmanagement-Tool. Es ist keine Datenbank. Es ist irgendwas dazwischen — und genau deshalb ist es schwer zu beschreiben und noch schwerer zu ersetzen.
Das Muster: die Dinge, die am schwersten zu beschreiben sind, sind oft die, die am unmöglichsten zu kopieren sind. Weil ein Wettbewerber nicht kopieren kann, was er nicht einordnen kann.
Für kreative Arbeit hat das eine direkte Konsequenz. Wenn ein Kunde fragt „Was macht ihr genau?" und die Antwort in ein Wort passt — „Webdesign", „Branding", „Content" — dann ist man vergleichbar. Der Kunde kann drei Angebote einholen und das günstigste nehmen. Die Arbeit ist eingeordnet, der Preis ist verhandelbar, der Anbieter ist austauschbar.
Wenn die Antwort dagegen einen Absatz braucht — „Wir schauen uns an wie euer Unternehmen von außen wahrgenommen wird, schärfen die Positionierung, übersetzen das in Sprache, Gestaltung und Technik, und bauen einen Auftritt der das alles als ein Stück zusammenhält" — dann kann der Kunde nicht vergleichen. Nicht weil die Antwort kompliziert ist. Sondern weil kein anderer Anbieter dasselbe anbietet, weil es keine Kategorie dafür gibt.
Das ist unbequem. Für den Kunden, weil er nicht vergleichen kann. Für den Anbieter, weil er erklären muss. Aber es ist auch der einzige Ort, an dem Preise nicht verhandelt werden — weil es keine Referenz gibt, gegen die man verhandeln könnte.
Der Instinkt der meisten Menschen ist, sich einzuordnen. Sich eine Kategorie zu geben, weil Kategorien Sicherheit bieten. „Ich bin Webdesigner" ist einfach zu sagen, einfach zu verstehen, einfach zu verkaufen. Es passt auf eine Visitenkarte und in ein LinkedIn-Profil.
Aber die Kategorie definiert nicht nur was du tust — sie definiert was du wert bist. „Webdesigner" hat einen Marktpreis. „Branding-Agentur" hat einen Marktpreis. „Content-Creator" hat einen Marktpreis. Und jeder dieser Marktpreise ist unter Druck, weil AI die Kategorie komprimiert.
Was keinen Marktpreis hat, ist die Arbeit die zwischen den Kategorien liegt. Die Arbeit die kein Wort hat. Die Arbeit die einen Absatz braucht um erklärt zu werden, aber nur einen Satz um verstanden zu werden, sobald jemand sie erlebt hat.
Die Mitte zwischen den Formaten ist kein Niemandsland. Sie ist der Ort, an dem neue Kategorien entstehen.
Gründer von Seethaler Studio.